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Plano de mídia: o que é, qual a importância e como elaborar?

Veja como planejar suas campanhas de lançamento e promoção potencializando resultados com baixo investimento.

Planejamento de mídia é uma etapa muito importante do marketing de qualquer empresa.

Além disso, para que uma campanha de marketing digital seja bem sucedida, é essencial desenvolver melhores estratégias de comunicação, adequadas ao seu público alvo para divulgar uma mensagem coesa e impactante, no momento correto da jornada de compra.

Contudo, veicular campanhas de sucesso para o seu produto ou serviço tem se tornado uma tarefa cada vez mais complexa. Tendo em vista que os bons resultados não dependem apenas de estar em todas as plataformas, de maneira ampla. 

Para isso, a abordagem precisa ser estratégica, e o plano de mídia é a ferramenta que torna essas ações de marketing mais precisas, com um resultado significativo e com retorno do seu investimento (ROI).

Neste post, iremos abordar desde os conceitos mais básicos  até dicas e exemplos de como realizar um bom planejamento de mídia na sua empresa.

Boa leitura!

O que é um plano de mídia?

O plano de mídia, ou planejamento de mídia, faz parte do trabalho estratégico de marketing e tem como finalidade definir quais canais serão usados para a divulgação de uma campanha.

Para isso, é avaliada uma série de fatores que têm impacto direto na decisão de compra e comportamento do consumidor. Uma visão estratégica que  determina as plataformas principais e secundárias da comunicação de uma marca, produtos ou serviços para seus públicos.

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O que analisar durante a criação do plano de mídia

O planejamento estratégico de mídia considera alguns itens importantes para que seja executado, como o horário de veiculação das campanhas, o canal de veiculação e captação do público, impacto em volume, melhor custo-benefício, entre outros.

Para entender melhor, veja a seguir 5 coisas que você precisa analisar antes de criar um plano de mídia:

1. Mercado
A pesquisa de mercado é essencial em qualquer campanha de sucesso, ela afeta diretamente os resultados, antecipando possíveis falhas e gerando insights importantes para sua estratégia.

Primeiramente, realize uma análise geral do setor de atuação da sua empresa para conhecer as principais oportunidades e ameaças do ambiente de negócios.

Isso poderá orientar suas escolhas por veículos de mídia que fazem mais sentido, de acordo com a realidade atual do mercado.

Por exemplo: Produtos voltados para um nicho de mercado não necessitam veicular seus anúncios em canais abrangentes, podendo focar sua verba em campanhas mais segmentadas, de fácil coleta e análise de dados.

2. Público
O público-alvo é o principal critério do plano de mídia, pois define quais pessoas deverão ser impactadas pela comunicação da empresa.

Para isso, torna-se essencial criar personas de cada público e buscar os canais compatíveis com os mesmos, analisando apresentações e mídia kits de cada veículo para entender o perfil da audiência em detalhes.

Desta forma, você poderá escolher canais de mídia que o seu público realmente acompanha e participa, além de saber quais são os melhores horários e dias da semana para impactá-los.

3. Orçamento
Todo bom planejamento de mídia precisa aproveitar ao máximo a verba disponível, buscando sempre a melhor custo-benefício.

Para utilizar o orçamento da melhor forma, você precisa eliminar veículos que custam muito e trazem pouco retorno, priorizando canais que garantem uma audiência mais selecionada e qualificada.

Nem sempre a verba disponível é a ideal para cobrir todos os veículos desejados. Por isso, sua equipe precisa ser capaz de otimizar recursos, negociando espaços para obter vantagens e descontos ao fechar mais anúncios.

4. Canais
O principal objetivo do plano de mídia é justamente selecionar os melhores canais para a divulgação da sua campanha.

Por isso, uma boa estratégia avalia pontos positivos e negativos de cada canal a fim de encontrar o ambiente ideal para seu público.

Por exemplo: nem toda empresa precisa, necessariamente, divulgar seus produtos na televisão. Tendo em vista que a maior parte do seu público não consome este tipo de mídia.

Assim como nem toda empresa precisa ter perfis nas redes sociais. Tudo dependerá dos hábitos e dados de comportamento do consumidor. 

Selecionar o meio mais eficiente para se comunicar com os consumidores fará sua campanha de promoção ou lançamento ter melhores resultados em termos de qualidade e custo-benefício.

5. Produto
Conhecer o seu produto é algo fundamental para a elaboração do plano de mídia.

Saber quais são os pontos fortes e fracos, vantagens e desvantagens, diferenciais e desempenho do produto ou marca irá fazer com que suas ações sejam tomadas de forma objetiva, evidenciando sempre o que há de melhor.

Além disso, é importante saber qual é a percepção de valor do seu produto e como será a recepção do público com os seus anúncios para selecionar mídias coerentes com o contexto de consumo.

Passo a passo para elaborar um plano de mídia de sucesso

O sucesso de uma campanha está diretamente ligado ao planejamento estratégico.

Por isso, é extremamente importante que a pessoa ou a equipe responsável por este processo considere todas as etapas, desde o princípio.

Veja abaixo nossas dicas de como fazer um plano de mídia passo a passo:

1. Construindo o briefing
O briefing é o documento que deve conter as informações da empresa, do público-alvo, análise de mercado, objetivos de marketing e comunicação, dados da concorrência e outros aspectos essenciais para o direcionamento da campanha.

Um briefing completo, com o máximo de informações necessárias será fundamental para a elaboração de anúncios assertivos e que geram resultados. Evitando equívocos estratégicos, visuais ou de tom de voz.

Muitas destas informações virão diretamente da área de planejamento e servirão como base para a elaboração dos objetivos e estratégias de mídia.

2. Selecionando canais
A escolha dos veículos de mídia  deve ser realizada por um profissional especializado, que possui todo o conhecimento e expertise necessários para uma seleção de canais adequados.

Para acertar na escolha, também será necessário combinar os objetivos estratégicos, verba disponível e cronograma da campanha com os perfis de público e veículos online e offline.

Profissionais especializados costumam ter boa relação com veículos de mídia variados e estão sempre ampliando seu repertório para enriquecer as campanhas.

3. Faça e siga o cronograma
O cronograma ou calendário de ações é a representação visual das datas e horários que cada ação da sua campanha deverá acontecer.  Nele também deve conter passos importantes do planejamento como pesquisa, briefing e reuniões estratégicas.

Além disso, o calendário deve conter informações de todos os veículos de mídia, datas e horários de veiculação das campanhas e anúncios, do início à finalização e análise de resultados.

Ao observar um documento desse tipo, toda a equipe deve ser capaz de visualizar a abrangência da divulgação, concentração de esforços e distribuição de canais.

4. Criando bons conteúdos
É muito importante garantir que os conteúdos criados para a sua campanha (artes, textos, vídeos, áudios), sejam coerentes e relevantes. Tanto para as personas, quanto para os veículos.

Para isso, é preciso ir além da negociação dos espaços. É preciso investir em uma boa equipe de criação, especializada em design, redação e outras áreas do marketing e publicidade.

Muitas vezes, estes profissionais também sugerem novas abordagens para explorar o potencial total de determinadas campanhas.

5. Colete e analise os resultados
A gestão de mídia não se resume apenas em selecionar bons canais, ela também abrange a análise de resultados.

Durante a veiculação, sua equipe deverá estar sempre alerta para possíveis eventualidades, correções e ajustes. Além disso, é necessário monitorar dados importantes para verificar se a campanha está gerando o resultado esperado.

Hoje em dia, diversas ferramentas possuem analytics simples ou completos para facilitar a vida da equipe responsável, fornecendo dados, gráficos e comparações de forma simples e visual.

Desse modo, você pode corrigir formatos e estratégias para otimizar a campanha.

Plano de mídia: analisando os resultados e revisando as estratégias

Ao falar sobre coleta e análise de dados no plano de mídia, sempre surge a dúvida de quais indicadores devem ser analisados.

Por isso, destacamos alguns indicadores importantes que a sua equipe deve levar em consideração na hora de escolher a mídia ideal, assim como para analisar os resultados obtidos:

  • Alcance
    Diz respeito a quantidade de público total que foi ou será impactada pelas suas campanhas. 
    Quanto maior o alcance de uma ação, mais pessoas dentro do público que você definiu no planejamento terá contato com a sua marca ou produto.
  • Frequência
    A frequência dos anúncios também é fundamental. Ele trata da quantidade de vezes que os seus anúncios e conteúdos foram vistos pelas pessoas.
    Nem sempre a frequência alta é um bom indicador, uma vez que a mesma pessoa pode visualizar o anúncio diversas vezes. Por isso é necessário ficar atento a novos usuários e público recorrente.
  • CPM
    Custo por Mil (CPM) é uma métrica analisada em mídias digitais que indica o quanto a empresa vai investir para que uma ação ou criativo alcance o número de mil impressões.
    Ou seja, é o valor para que mil pessoas estejam em contato com determinada ação ou conteúdo. Quando atingir esse número, a empresa paga o quanto determinou. Quanto mais der nesse lance, maiores serão as chances de atingir as mil impressões mais rapidamente.
  • CPP
    O Custo por Ponto (CPP) é o valor utilizado para alcançar um determinado objetivo. Ele deve ser considerado durante a definição do orçamento, pois avalia quanto a empresa investirá para alcançar sua meta.

Qual a importância do plano de mídia para o negócio?

O plano de mídia é fundamental para selecionar os melhores canais para a veiculação da campanha e garantir o sucesso das ações de marketing de uma marca ou empresa.

Ele garante que a mensagem chegue diretamente ao público, no formato certo e momento ideal.

Para descobrir quais veículos estão mais próximos dos consumidores, empresas precisam analisar cuidadosamente cada canal, seus prós e contras para entender quem é a audiência do canal, se ela é qualificada e se está alinhada à persona do negócio, produto ou serviço.

Só assim é possível garantir que a mensagem chegue até as pessoas corretas.

Além disso, o plano de mídia também é essencial para otimizar as verbas de marketing e melhorar as taxas de retorno do investimento (ROI).

Isso acontece porque alguns canais de mídia possuem menor alcance, porém são mais segmentados, e podem atingir exatamente o público desejado por um preço muito menor ao das mídias de larga escala e alcance em massa.

O planejamento também garante a melhor sinergia entre os canais online e offline. Podendo, inclusive, utilizar apenas um dos dois, dependendo do objetivo da campanha.

Logo, o plano de mídia e o marketing caminham juntos, traçando os melhores caminhos para comunicar os diferenciais da empresa aos seus consumidores.

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Como a Gofind ajuda no plano de mídia da sua empresa

A Gofind vem ajudando grandes marcas e negócios locais a se destacarem no mercado, graças a nossa plataforma digital que coleta, gerencia e analisa dados sobre a performance de produtos no PDV, sejam eles físicos ou digitais.

A nossa plataforma mapeia e mostra, em tempo real, a disponibilidade de produtos nos pontos de venda, permitindo que a empresa gerencie e planeje ações de marketing direcionadas e segmentadas por localização geográfica.

Além disso, nosso portal do cliente dá acesso a um analytics completo sobre a performance de produtos específicos, pontos de vendas, dados demográficos, perfil do consumidor, demanda por região, dados de ruptura e insights para ações de marketing.

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Veja também o depoimento do gestor de marketing da Nestlé NINHO sobre as nossas soluções:

“A Gofind tem sido um parceiro fundamental para nossa marca, principalmente com nossos lançamentos mais nichados. Além de nos ajudar com o direcionamento dos consumidores às lojas, a plataforma é chave na identificação de oportunidades de negócio, por meio da mensuração de potenciais mercados consumidores e mapeamento de rupturas no ponto de venda.”

– Luigi Segatto, coordenador de Marketing da NINHO Nestlé.

Afinal, por que uma empresa deve ter um plano de mídia?

É comum que muitas empresas se frustrem ao investir em campanhas que não alcançam os resultados esperados.

Isso acontece devido a falta de planejamento, análise de dados e pouca experiência em campanhas de marketing. O plano de mídia garante que sua comunicação esteja no lugar certo e na hora certa, chamando a atenção do público que você quer atingir.

Em outras palavras: essa ferramenta distribui sua campanha entre os melhores canais e veículos disponíveis.

Assim, você consegue chegar até o seu público-alvo, nos canais em que eles está e interage, seja online ou offline. 

Otimiza suas verbas de marketing, diminui rupturas levando o consumidor a mensagem apenas para praças que possuem o seu produto e melhora a experiência do consumidor entregando apenas aquilo que a sua marca e produto oferecem em uma comunicação personalizada.

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